РОЗДІЛ І

ля Давіда Рікардо і представників класичної школи економіки терміни «продукція», «товар», «виріб» означали результати виробничої діяльності, котрі виставлялися для продажу. Таке розуміння товару і досі існує у маркетинговій діяльності. Проте товар — це багатовимірне поняття, яке складається із сукупності багатьох властивостей, що з них головними є споживчі, тобто здатність товару задовольняти потреби його власника.
Найчастіше в літературі трапляється визначення товару за В. Стен­тоном — відомим американським ученим, котрий вважає, що товар — це «комплекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належать пакування, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торгівця, котрі покупець здатний прийняти для задоволення своїх по­треб та побажань».
Всесвітньо визнаний американський економіст Ф. Котлер убачає в товарі «фізичний засіб», що здатний вирішити проблему надання послуги або виконання корисної функції. Ф. Котлер визначає товар як «усе, що має задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання» [29].
Обидва визначення дають змогу зробити певні узагальнення.
По-перше, кожен товар має багато властивостей, однак людина звертає увагу лише на ті з них, які можуть бути їй корисними.
По-друге, кожна людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення особистих потреб за прийнятну ціну.
Споживач оцінює товар, порівнюючи його корисність та витрати на придбання. Корисність товару з погляду споживача ототожнюється із здатністю товару вирішити якісь проблеми самого споживача. Разом з цим корисність та користь не можна вважати синонімами. Зрозуміло, що корисність конкретного товару з погляду окремих споживачів суттєво різниться. Наприклад, окуляри надзвичайно корисні для коротко- або далекозорої людини, але зовсім ні до чого людині з нормальним зором. Оцінка можливості товару вирішувати проблеми споживача залежить не тільки від його об’єктивних техніч­них, конструктивних, фізико-хімічних характеристик, а й від психологічного процесу сприйняття та обробки людиною інформації про товар.
Як правило, товари класифікують на споживчі (особистого користування) та виробничого призначення. Товари кожної групи розрізняються як за характером споживання, так і за мотивами придбання. Купівля товару особистого користування — це акт особистої волі покупця або всієї сім’ї. Придбання товарів виробничого призначення здійснюється на підставі колегіальних рішень людей, що перебувають на різних адміністративних рівнях. Товари особистого користування (споживчі), у свою чергу, найчастіше класифікуються з погляду особливостей використання та поведінки споживача.
Залежно від особливостей споживання розрізняють:
1) товари короткочасного використання, що споживаються один або кілька разів (зубна паста, хліб, газети);
2) товари тривалого використання, що споживаються багаторазово (взуття, меблі);
3) послуги, тобто об’єкти продажу у вигляді певних дій, зручностей або вигод. З послугами звичайно пов’язують заходи або користь, що їх одна сторона здатна запропонувати іншій. Послуги можуть бути як матеріальні, так і нематеріальні, не виражені в речовій формі. Кінцевим результатом матеріальної послуги є перетворена продукція. Це, наприклад, приготована їжа, побудований дім, техніч­ний догляд за автомобілем, пошита сукня, проданий товар, переміщений вантаж, налагоджена система зв’язку, операції з цінними паперами, які матеріалізовані в угодах чи акціях тощо. Нематеріальні (невідчутні) послуги здебільшого стосуються задоволення соціально-культурних, фізичних, етичних, інтелектуальних і духовних потреб індивідуума. Такими послугами користуються, наприклад, пацієнт медичної установи; той, хто відпочиває в санаторії; відвідувач ресторану, басейну, перукарні; турист, пасажир, студент, аспірант; театральний глядач, відвідувач музею тощо. Незважаючи на всю їхню різноманітність, споживчі послуги можна розділити на три категорії: пов’язані з орендою товару; з власне товаром; особисті послуги. Виробничі послуги стосуються об’єктів, що не присутні в готових виробах і пов’язані із задоволенням потреб підприємств і організацій: експлуатація та ремонт обладнання, прибирання споруд і приміщень, охорона тощо. Особливе місце займають ділові послуги з організації управління, реклами, обліку та аудиту.