Тема 4. Стилістика та структуралізм
у рекламному креативі
4.1. Стилістика у рекламному креативі.
4.2. Структуралізм у рекламному креативі та його креатив-
ні рекламні стратегії і напрямки.
4.3. Структуралізм у розробці рекламної концепції товару.
4.4. Структуралізм у розробці концепції рекламного звернення.
У рекламному креативі після розробки рекламної ідеї важливими аспектами є вибір стилю рекламного повідомлення та його побудова за певною структурою.
Як спеціальний термін «стиль» має масу змістових відтинків і значень. У рекламному креативі це творча манера побудови образів і їх відповідності один одному у рекламному зверненні.
Основними стилями реклами незалежно від рекламоносіїв є такі:
Фольклорний характеризується використанням народних мотивів у оформленні рекламного звернення, починаючи від героїв народних казок, завершуючи стилізованим підбором шрифтів, запозиченням цитат із народних пісень тощо. Використовується для підкреслення всього національного.
Кич — це зображення «близьких», «типових» осіб споживача з атрибутами міщанства.
Відтінки кичової специфіки можна поділити на такі напрямки:
- культ погоні за новинками;
- створення удаваної оригінальності;
- домінування відчуття самоповаги;
- фальшивий документалізм;
- кич-комікс.
Модерн у своїй основі має жіноче начало, характеризується вичурністю ліній, закрутистою примхливістю декорів, шаленою емоційністю композицій.
Рекламна комерційна еклектика — поєднання фольклорних мотивів зі стилем «модерн». Постмодернізм як стиль реклами характеризується відеократією, тобто владою окремих частин людського тіла: ока, відеобразу, обличчя, кіберфейса. Однак нині його сутність дещо трансформувалася і він характеризується ще і владою окремих предметів чи їх частин та цитатністю.
Стиль авангард — це новаторство у будь-якій сфері: графіці, ілюструванні, це використання таких образів і установок, до яких не звикли, а саме поєднання непоєднуваного: імпресіонізму, ексгібіціонізму, футуризму тощо.
Віртуальна ізофренія — стиль, характерний використанням комп’ютерних спецефектів на зразок «Зоряних воєн». Ідеться про високий ступінь ілюзіонізму, якого можна досягти через складне накладання хвильових процесів з одночасною обмеженістю можливостей кольорового і світлотіньового діапазону, відсутністю моделювання простору, послабленням відчуття перспективи. У такій рекламі час зупиняється.
Під час вивчення даної теми потрібно звернути увагу на можливість використання кожного зі стилів у рекламі для різних товарних категорій з орієнтуванням на різні аудиторії.
Структуралізм — загальна назва ряду спрямувань у сучасному знанні, пов’язана з використанням структурного методу моделювання, вияву відносно стійкої сукупності відносин.
У рекламному креативі структуралізм — це побудова реклам-
них повідомлень за певною структурою. У його основі лежить семіотика, тобто комплекс наукових теорій, які вивчають різні властивості знакових систем.
Людина не пізнає навколишній світ самостійно. Вона користується допомогою і підтримкою культури та суспільства, які її оточують. При цьому вона оперує знаками: словами, образами, символами — всім, що здатно виступати як означення певних явищ, предметів і понять. У самих цих знаках вже закладено певну суб’єктивність, обумовлену сприйняттям і застосуванням цих об’єктів у рамках культури, яка домінує. Реклама як частина масової культури діє за тими самими принципами, формуючи власну мову, теми та образи, якими описуються товари чи їх категорії.
В основі рекламної семіотики лежить знак (символ) — це матеріально виражена заміна предметів, ідей, послуг, явищ, понять. Будь-яке загальноспоживче риторичне чи графічне зображення, жест як символи покликані передати будь-яке повідомлення. Сим-
вол має властивість зберігати у згорнутому вигляді великі тексти. Отже, у рекламному креативі стратегія семіотики полягає у переданні інформації з допомогою певних символів. Тексти можна виразити візуально з допомогою ілюстрацій, графічно, живописом і риторично (словами).
Знаки у рекламній практиці поділяються на прості та складні. Прості знаки — це ті, які складають мінімально значиму одиницю і не підлягають подальшому розкладанню (фон, колір, персонаж у рекламному зверненні). Складні знаки являють собою поєднання кількох знаків, яке надає нового значення (рекламний макет чи ролик).
Структурна основа рекламного знаку складається із форми, референта і інтерпретанта. Форма — це все рекламне повідомлення, яке складається з елементів, що являють собою прості знаки усередині складного. На рівні форми у рекламі виступають усі візуальні, вербальні, кольорові елементи, за допомогою яких створюється образ товару, який рекламується. Референт — це те, що рекламується. Найчастіше референтом є рекламна концепція, а не сам товар. Інтерпретант — зміст, яким при контакті з рекламою наділяє її об’єкт, тобто рекламоспоживач. Іншими словами, інтерпретант — це результат інтерпретації форми рекламного повідомлення аудиторією.
Види знаків:
- символи — знаки, у яких форма формально не пов’язана з референтом, а приписана до нього начебто випадково і закріплена на рівні суспільної конвенції про її використання для означення саме цього референта (наприклад, зелений колір — це життя). До таких знаків належать логотипи, бренд-персонажі, які базуються на абстрактних поняттях;
- ікони — знаки, у яких форма пов’язана з референтом відносинами подібності (наприклад, реклама банківських послуг із позначкою «сильний кредит» з зображенням культуриста). Вони нагадують референта своїми фізичними характеристиками: кольором, формою, звуком тощо;
- індекси — знаки, у яких форма не є для референта випадковою, а пов’язана з ним причинно-наслідковим або фізичним зв’язком (наприклад, морозний завжди вказує на свіжість).
У царині семіотики прийнято виділення трьох рівнів, кожен з яких вирізняється особливим гносеологічно чітко вираженим підходом.
Синтактика — розділ семіотики, який вивчає синтаксис різних знакових систем, тобто структуру поєднання знаків і правила їх створення.
Прагматика — спрямування семіотики, яке вивчає відносини між знаковими системами і тими, хто ними користується.
Семантика — розділ семіотики, який вивчає знакові системи як засоби вираження.
До креативних напрямків у рекламному структуралізмі належать: міфологізації, кодування, символізм, знакові системи гардеробу, класичного структуралізму, семіотики кухні, фокусування та виділення, стилістики і стилізації, єдності біомаси, частини замість цілого, графосеміотики, «Блоу-Ап».
Напрямок міфологізації досягається за рахунок використання у рекламних повідомленнях загальновідомих міфічних героїв.
Напрямок кодування рекламного повідомлення — це його дешифрування, а саме створення так, щоб можна було сприйняти зміст у якомога більшій кількості варіантів.
Напрямок символізму полягає у тому, що за символи беруть окремі слова, зображення, кольори і їх поєднанням досягають пев-
ного змісту. При цьому один із символів є центральним, навколо якого групуються інші.
Напрямокзнакової системи гардеробу полягає у тому, щоб гардероб, у який одягнені герої рекламних повідомлень, ніс у собі зміст основних характеристик аудиторії, на яку здійснюється вплив.
Класичний структуралізм — використання загальновизнаних (відомих) знаків і символів без змін у рекламних повідомленнях.
Напрямоксеміотикикухні полягає у використанні «кухонних», «харчових» термінів і знаків для визначення основних характеристик товару та аудиторії. |
